Employer branding: entenda o conceito e sua importância

Você sabe o que significa employer branding? Reflita: o que torna uma organização especial na visão de quem está fora dela? Pois o conceito de employer branding nos ajuda a encontrar uma resposta. Mas o que isso significa exatamente?

Employer branding (marca do empregador, numa tradução literal do inglês) pode ser definido como a reputação de uma organização como local de trabalho. Ou, dito de outra maneira, employer branding é a forma como os valores da organização são percebidos como um ambiente profissional.

Portanto, o conceito de employer branding é tudo o que uma organização está fazendo, seja de modo intencional ou não, a fim de promover sua marca como empregadora entre os colaboradores atuais, potenciais e outras partes interessadas.

Abrange tudo aquilo que é feito para posicionar a organização como um empregador a ser escolhido por candidatos a emprego. Além disso, trata-se da mensagem externa de uma organização sobre quem ela é e o que a torna especial.

Serve a dois propósitos principais: primeiro, atrair novos talentos, aumentando o apelo de pertencimento; em segundo lugar (e mais importante), reter os funcionários existentes com satisfação no trabalho por meio de estratégias de comunicação interna.

Em termos simples, o conceito de employer branding é aquilo que os funcionários e os candidatos a emprego pensam verdadeiramente da organização. É o que eles dizem a seus familiares e amigos quando não estão na empresa.

Embora possa não ser tangível, o employer branding é um ativo que requer cultivo constante. Sendo assim, no dia a dia ações de employer branding podem ser consideradas fatores importantes para atrair e reter funcionários de qualidade.

A reputação de uma organização como empregadora é algo que pode fortalecê-la ou quebrá-la, por isso é fundamental para as empresas investir tempo na construção de seu próprio valor de marca com os colaboradores que, afinal, são cruciais para o sucesso.

Quem é responsável pela employer branding na organização?

Em geral, quando falamos de estratégias de employer branding, o departamento de recursos humanos é o primeiro que vem em nosso pensamento. Isso não está errado se focarmos nas ações oficiais que uma organização realiza para desenvolver e promover sua marca como empregadora.

Porém, employer branding não é uma coisa que a organização escolhe. É o que ela é de verdade. E, cada vez mais, isso tem relação com a cultura organizacional, a gestão de pessoas e até com os processos de seleção e recrutamento de uma organização. Trata-se de sua identidade como empresa, algo moldado por diversas partes envolvidas:

• Os proprietários ou fundadores, o presidente e todos os alto executivos que possuem uma visão estratégica para a organização e definem os valores que desejam reforçar;
• Os gestores responsáveis por liderar, avaliar e treinar os integrantes das equipes;
• Os profissionais de RH que gerenciam o relacionamento com os colaboradores e estabelecem as políticas da organização;
• O time de marketing, responsável por comunicar as informações da empresa de forma externa (por meio de eventos ou mídias sociais, por exemplo.)

Cada uma dessas partes envolvidas é capaz de desempenhar uma função na maneira como a empresa é avaliada entre candidatos a emprego. Porém, para consolidar o employer branding é necessário que haja um trabalho de ações coordenadas.

Outra diferenciação que deve ser feita é entre employer branding e a própria marca da organização. Não se deve confundir esses dois conceitos: o employer branding indica a reputação da organização como empregadora para candidatos a empregos, já a marca da empresa significa a reputação dela como uma organização de maneira geral.

Embora a marca em geral possa ter como alvo os consumidores, o employer branding visa especificamente a força de trabalho de uma organização e possíveis contratações. Como resultado, é uma abordagem de comunicação projetada para reter funcionários de alto desempenho e atrair bons talentos para fazer parte do quadro de colaboradores.

Quais são os benefícios de ter um forte employer branding?

Embora o conceito exista há décadas, ele não ganhou muita atenção até meados da década de 1990, quando os primeiros quadros de empregos on-line foram lançados. Quase da noite para o dia, os funcionários tiveram acesso a milhões de oportunidades. Com isso, a força de trabalho tornou-se mais fluida do que nunca antes, e os dias de ficar em uma empresa por muito tempo acabaram.

Empregadores inteligentes se adaptaram a essa mudança, alguns mais rápidos do que outros, e começaram a tomar medidas proativas para atrair e reter os melhores talentos.No entanto, inúmeras organizações ainda não conseguem capitalizar os benefícios do employer branding.

Uma estratégia de employer branding bem elaborada pode ajudar qualquer organização a influenciar as percepções dos candidatos a emprego e dos funcionários. É mais simples compreender a relevância do conceito de employer branding se analisarmos organizações com uma boa reputação. Por exemplo, empresas com um forte employer branding:

• Recebem candidaturas sem gastar muito, pois os funcionários se candidatam proativamente nas organizações que sabem ter um ambiente de trabalho bom.
• Reduzem o tempo de contratação, pois é mais provável que os candidatos aceitem uma oferta de trabalho de uma organização com reputação positiva.
• Possuem índices de retenção melhores, já que colaboradores valorizam ambientes profissionais saudáveis e permanecem em organizações onde podem prosperar.
• Atraem os melhores talentos, pois quem que está considerando ofertas de trabalho distintos vão considerar todos os critérios, o que inclui a reputação da empresa como empregadora, antes de uma tomada de decisão final.

Como desenvolver uma estratégia de employer branding?

A reputação de uma organização como empregadora existe na mente de candidatos e funcionários e é moldada por seus pensamentos e impressões. A empresa tem um employer branding, independentemente de gerenciá-lo ativamente ou não.

Candidatos e funcionários têm uma opinião sobre a organização e, se a empresa não estiver trabalhando para influenciá-la, estará à mercê deles. O primeiro passo para ter um employer branding forte é ser um empregador realmente bom.

Feito isso, a etapa seguinte é promover externamente aquilo que a empresa está realizando como empregadora. Lembre-se, o employer branding pode ajudá-lo a contratar novos funcionários, criar uma cultura corporativa forte e até mesmo reduzir os custos de marketing.

Um employer branding respeitável é a estratégia de uma organização porque os ajuda a recrutar melhores candidatos. No entanto, para que a organização se torne uma boa empregadora de verdade, ela deve considerar como trata todos aqueles que interagem com ela, seja candidatos a uma vaga ou funcionários. Por exemplo:

• Crie um processo de recrutamento e seleção inclusivo, em que todos os candidatos a emprego tenham oportunidades iguais de serem contratados, independentemente das características ou histórico.
• Busque respeitar o tempo dos candidatos. Analise sua candidatura de maneira objetiva e responda prontamente.
• Forneça remuneração e benefícios que realmente motivem os colaboradores e os ajudem no equilíbrio entre a vida pessoal e o trabalho.
• Desenvolva políticas justas da organização a fim de assegurar que cada colaborador se sinta valorizado, confortável e seguro no trabalho.
• Elabore planejamentos para desenvolver carreiras, com o objetivo de que os colaboradores consigam aumentar suas habilidades e crescer profissionalmente na empresa.

Pense na totalidade dos esforços de recrutamento e retenção da organização como uma série de interações individuais. Cada ponto de contato deixa uma impressão nos candidatos e funcionários que molda seu employer branding e sua capacidade de contratar e reter profissionais excelentes.

Sem o gerenciamento adequado, cada um desses pontos de contato pode se transformar numa barreira, custando candidatos e funcionários. Enquanto se empenha para desenvolver um local de trabalho mais saudável, a organização também pode criar campanhas de employer branding a fim de promovê-la. Veja algumas dicas para isso:

• Crie páginas de carreiras atraentes e onde os candidatos possam ter mais informações sobre a vida profissional.
• Compartilhe fotos nas redes sociais de reuniões de grupo e dos espaços de trabalho da organização.
• Procure dar voz aos colaboradores (por meio de depoimentos, vídeos, postagens de blog, etc.) para que cada um deles tenha possiblidade de compartilhar suas experiências enquanto trabalham.
• Organize dias de carreira em seus escritórios, onde os candidatos a vagas de emprego possam ver em primeira mão como é trabalhar na organização.

Outra iniciativa importante é definir a chamada proposta de valor do empregador (EVP, na sigla em inglês). Como primeiro passo, pense sobre o que você representa como organização e o que a diferencia da concorrência por meio de uma proposta de valor do empregador. As seguintes perguntas devem ajudar:

• Que tipo de empregadora sua organização é?
• Existem coisas que a organização defende? O que ela quer defender? Ela tem uma visão de longo prazo?
• O que torna a empresa única e a destaca como empregadora?
• Por que seus funcionários existentes devem permanecer na organização e por que novos contratados devem ingressar nela?
• Até que ponto a empresa já é uma empregadora atraente aos olhos do seu grupo-alvo?
• Onde e em quais canais seu público-alvo pode ser encontrado? Como a organização pode alcançá-los?
• Como a empresa se compara aos seus concorrentes? Como se diferencia deles?

Após criar a proposta de valor do empregador, é preciso que a organização comunique isso ao público. Para isso, deverá olhar mais de perto para o seu público-alvo e perceber os pontos de contato que tem com ele. Será preciso ter uma compreensão mais profunda de onde esse contato pode ocorrer:

• Página de carreira ou blog
• Canais de mídia social
• Mídia on-line
• Boletim de notícias
• Funcionários ou embaixadores da marca
• Eventos, encontros ou feiras de carreira

A proposta de valor do empregador é um reflexo do que torna uma organização especial, mas pode ser necessário ajustá-la ao seu público-alvo. Isso provavelmente acontecerá no canal de comunicação que a empresa utiliza.

Por isso, a organização deve se certificar de usar canais que façam sentido para os talentos que está tentando alcançar. O resultado final é que criar uma estratégia de employer branding ou melhorar a existente aumentará o impacto do recrutamento.

Isso também ajudará a organização a atrair os candidatos certos para seus quadros. Com o tempo, a empresa ganhará uma boa reputação por ser um lugar procurado no qual os profissionais desejam trabalhar ativamente, como orgulhosos embaixadores da marca.

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Conclusão

O conceito de employer branding trata da reputação de uma organização como empregadora e o valor que ela traz ou o que ela oferece aos seus colaboradores. A marca positiva do empregador ajuda a atrair e reter funcionários de qualidade, que são cruciais para o sucesso e crescimento do negócio.

Muitas vezes, as empresas focam na marca voltada para o consumidor, é assim que sua organização é percebida por clientes e prospectos. No entanto, um foco igual deve estar na employer branding.

Uma grande razão pela qual o employer branding é tão relevante é a identidade comercial da organização. É o que torna a empresa uma boa empregadora e se destaca perante os candidatos que procuram emprego.

No entanto, também ajuda a equipe de recrutamento a atrair e melhorar o conjunto de talentos dos candidatos. Quando se trata de employer branding, a empresa precisa definir tempo para se concentrar nisso.

É importante entender por que isso é importante e como uma estratégia pode beneficiar sua empresa a longo prazo. Como qualquer outra coisa, é um esforço de equipe. Embora os recursos humanos e o recrutamento possam ser os principais atores nesse espaço, envolver a diretoria e a equipe de marketing é crucial para o sucesso geral.

Claro, não é possível controlar tudo sobre o employer branding. No entanto, a empresa pode realmente começar a moldar a narrativa e garantir que as pessoas tenham uma visão positiva da identidade da organização.

Isso não apenas beneficiará a retenção de colaboradores e alimentará candidatos talentosos, mas também afetará positivamente outros aspectos da empresa. Os melhores candidatos pesquisam as empresas antes de se inscrever a uma vaga.

Por isso é recomendável que a organização invista tempo para melhorar seu employer branding e, assim, garantir que não esteja perdendo uma grande contratação em potencial. O fortalecimento das equipes é uma forma eficaz de alcançar o sucesso.